Den første samtalen er verdt millioner

Kostnaden ved å miste en kunde er som regel høyere enn gevinsten ved å skaffe en ny kunde. Alle bedrifter kjenner til dette, og denne erfaringen bekreftes også i flere internasjonale bransjerapporter. Hvorfor er da kunder mer eller mindre lojale? Og hvorfor er «den første samtalen» verdt millioner?

Mange bransjer preges i dag av at kundene

  • får en enda sterkere innflytelse,
  • stiller høyere krav til rask og fleksibel service
  • og føler mindre lojalitet overfor eksisterende leverandører.

En av de bransjene som tidlig merket dette, er telekomsektoren. Det er ingen hemmelighet at konkurransen innen telefoni, bredbånd og tv lenge har presset prisene nedover og samtidig gjør kundene mer dynamiske – mindre lojale, om man vil.

Lavere inntekter og redusert lojalitet

På i prinsippet alle markeder i verden har den gjennomsnittlige inntekten per bruker (ARPU) suksessivt gått ned de 5–10 siste årene, skriver det globale konsulentfirmaet PwC i sin rapport 2017 Telecommunication Trends. Konsulentfirmaet McKinsey sammenfatter noen viktige drivkrefter bak det kontinuerlige prispresset innen telekomsektoren:

  • Mange markeder for trådløse tjenester begynner å bli mettet
  • Produkter og tjenester blir stadig mer utskiftbare
  • Stadig kortere livssykluser for produkter og tjenester
  • Konkurransen mellom mobil- og kabeloperatører blir hardere
  • Disruptiv konkurranse fra operatøruavhengige tjenester

«Alle disse kraftige trendene samvirker og tvinger telekomoperatørene til å tilby mer konkurransedyktige tilbud, pakkeløsninger og prisreduksjoner», sammenfatter McKinsey og trekker, fritt oversatt, følgende konklusjon: «På bakgrunn av den økte konkurransen innen telekomindustrien, og med forbehold for visse regionale forskjeller, er det viktigere enn noensinne å redusere bortfallet av kunder.»

Vi har allerede konstatert at kostnaden ved å miste en kunde som regel er høyere enn gevinsten ved å vinne en ny kunde. Spørsmålet er da: Hvorfor har det blitt vanskeligere å beholde kundene?

Hvorfor blir kunderelasjonene mer sårbare?

For det første blir produkter og tjenester mer utskiftbare. De faktiske forskjellene mellom konkurrerende produkter og leverandører blir mindre – en direkte effekt av digitalisering og knivskarp global konkurranse.

For det andre er det enklere for forbrukerne enn noensinne å gjøre objektive sammenligninger selv basert på den informasjonen de finner på nettet.

For det tredje gjør delingsøkonomien og abonnementstrenden at tersklene senkes for på kort varsel å bytte leverandør når relasjonen knirker, når abonnementet skal fornyes, eller når et opplevd bedre alternativ dukker opp.

Alt dette bidrar til at kundeservice blir en viktigere konkurransefaktor. I sitt årlige telekomspørreskjema konstaterer Svensk kvalitetsindeks 2017 at myke spørsmål har blitt viktigere i takt med at produkter og tjenester har blitt mer og mer homogene.

Utviklingen av kundenære tjenester innen telekomsektoren peker imidlertid i riktig retning. Slik skrev Svensk kvalitetsindeks (SKI) så sent som 2016 når det gjelder for eksempel mobiltelefoni:

«Noe som har kjennetegnet denne bransjen lenge, er at kundene oftest føler seg overlatt til seg selv etter at de har blitt kunde. Utydelig informasjon har lenge preget bransjen, og det synes fortsatt å være uklart for kunder hva som inngår i et abonnement. Dette har også gjort at klager over tid har økt, særlig blant dem som har hatt anledning til å klage, men ikke gjort det fordi de ikke mener at det er verdt bryet. Størst lojalitet har de kundene som har hatt noen form for kontakt eller klage der håndteringen har vært utmerket.»

Ifølge den seneste bransjemålingen (SKI 2017) synes imidlertid utviklingen langsomt å gå i riktig retning.

Den første samtalen – her avgjøres kunderelasjonen

Du kan ha så mange morsomme og hyggelige mennesker som helst i kundesupporten – det absolutt viktigste er likevel at den som ringer eller sender e-post, får hjelp til å løse sitt problem direkte.

«Å få svar innen rimelig tid og deretter få sin sak løst ved første kontakt er det som bygger lojalitet, og et kundemøte som du gjerne deler med andre», sier Frida Hult, Head of Customer Care hos Sergel Kredittjänster, som i mange år har levert kundenære tjenester til flere av de ledende telekomselskapene.

Ifølge SKI 2017 er utfordringen for bransjen at det altfor ofte kreves mer enn en kontakt før kundens problem er løst. Men hvis man lykkes ved den første samtalen, finnes det gode forutsetninger for en såkalt service-recovery-effekt.

Akkurat dette – å løse kundens problem eller ønske allerede ved første samtale – er i praksis en reell utfordring, ikke minst innen telekombransjen med sine store mengder transaksjoner og ofte små marginer. Kundenes forventninger til rask og perfekt service blir dessuten høyere – i den nye digitale virkeligheten skal alt kunne fikses med et enkelt tastetrykk.

Kostnadseffektiv kundetilfredshet

Fornøyde kunder kan man få på mange måter, for eksempel skreddersydde løsninger, men det er ikke gratis.

For raskt og enkelt å kunne løse de kundeproblemene som kan dukke opp, kreves fremfor alt tre ting:

Høyt servicenivå – Kundene forventer å kunne nå leverandøren sin via så vel telefon som digitale kanaler. Utfordringen er å balansere servicenivå og kostnader, slik at høy kundetilfredshet oppnås til en rimelig kostnad. Her må telekomselskapene selv – eller via outsourcingpartnere – sørge for å utvikle nettjenester og automatiserte chatter slik at kundene motiveres til selv å løse problemer og oppleve det som god service.

Stadig forbedring – I takt med at kostnaden ved nye kunder skyter i været, må det ofte legges mer ressurser i å beholde og utvikle dem man allerede har. Men det er ikke nok å bare tilby bedre vilkår når man risikerer å miste kunden. For ikke å havne i en destruktiv nedadgående lønnsomhetsspiral kreves en kreativ produktutvikling, også for de i dag minst lønnsomme kundesegmentene.

Kompetanse – Fremfor alt handler det om å forstå telekomverdens spesielle forutsetninger, med stadig teknisk fornyelse og høyere kundeforventninger. Dette stiller høye krav til medarbeidernes motivasjon og evne til både å henge med i utviklingen og hele tiden ha kundens beste i tankene

Teknisk integrering – Effektive systemer er i dag en grunnforutsetning for all telekomrelatert virksomhet. Det blir viktigere – men er kanskje ikke like selvsagt for alle – at forskjellige selskapers it-systemer er godt synkronisert med hverandre.

Kampen om fornøyde kunder ligger i vårt DNA

Kreditthåndtering har konkrete berøringspunkter med flere av telekomselskapenes mest strategiske utfordringer: styrke kontantstrømmen, trimme organisasjon og system, fokusere på riktige kunder og produkter, bevare og utvikle eksisterende kunderelasjoner …

Kampen om fornøyde kunder, ikke minst i telekomverden, ligger i vårt DNA. Sergel var tidligere eiet av Telia-konsernet, der kravet til churn rate var og er forretningskritisk. Det gjelder også evnen til å håndtere kundens kunder, også når det hakker i relasjonene.